LTV（顧客生涯価値）は、累積売上高ではない？

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

昨日の記事で、
CRMを取り上げたのですが、

 

CRMの前提は、
顧客分析であろうと考え、

 

その具体的方法を紹介している
記事に注目してみました。

 

今日はこの流れで
LTV（顧客生涯価値）です。
Life Time Valueですね。

 

お客様が、生涯を通じて
企業にもたらす利益ということなので、
こういう考え方を認識しておく
必要があるなと感じたのですが、

 

B to Bである当社の仕事、
完全受注産業であり、単価という
概念が分かりづらい業務である
当社の仕事において、

 

LTVの考え方が、どのように
役立つのかを検討してみようと
思います。

 

新規顧客開拓活動で、
常に言っているのですが、
新規のお客様を開拓するのは
とても大変なことであるが、

 

その新規のお客様から2回目の
仕事をいただくことが、
とても重要であるということ。

 

2回目の仕事をいただかない限り、
既存顧客になっていかないのです。

 

何らかの理由で、一度切りで
依頼が止まることがあります。

 

だからこそ、自らの経験を通して、
実感と反省をこめて
営業社員に伝えています。

 

たとえば、現在、当社では
卓上カレンダーの販売サイトを
運営していますが、

 

毎年、新規のお客様を開拓する
ことに成功しています。

 

しかし、卓上カレンダーという
特定のアイテムということもありますが、

 

一度ご依頼いただいた後に、
他の仕事につなげることが
できないケースが多い。

 

次の年に、同じ卓上カレンダーの
ご依頼をいただくことができれば
まだ良いものの、

 

初回購入で終わってしまうことも
あります。

 

LTVはお客様が、生涯合計で
どのくらいの額を使うかの指標
ということなので、

 

この場合、LTVが低い
ということになります。

 

その逆に、何年も継続して、
年に何度も、依頼してくれるお客様は
LTVが高いということになります。

 

LTVを最大限に高めていくには
どうすれば良いのか？

 

そこが知りたいところですが、
その前に、もう少しLTVについて
知る必要があります。

 

一般的に「カスタマーロイヤリティ＝顧客の企業に対する愛着」が高い企業ほど、一人の顧客がもたらすLTVが高くなるという傾向がある

MAG BOXIL：LTV（Life Time Value）とは | 計算方法・見方・活用法・具体的な施策（2018.4.5）

 

これは抑えておいた方が
いいでしょう。

 

どうすれば、お客様が当社に
愛着心を持ってくれるか？

 

ソーシャルメディアの論理から
言うと、エッジランクにあたり、
親密度と表現しても良いと思います。

 

そうすると、友達や兄弟、親戚の
ような身内的な関係になるためには、
どうすれば良いかと考えることに
なりそうです。

 

LTVの計算方法の前に、
LTVは、何をするものなのか？

 

LTVは顧客ごとに「時間」と「利益」によって定量化した指標であるため、既存顧客の維持・拡大における判断指標に活用されるようになった。

Synergy Marketing　マーケティング用語集

 

判断指標として活用するのが
LTVだということが分かります。

 

さて、LTVの代表的な計算方法として、
紹介されているものが以下です。

 

LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数

 

これは、1社あたりの利益計算ですね。
当社の場合は、毎年収益率は変動するため、
過去の実績をすべて算出することになります。

 

そのため、既存客で考えると
この式は当社には、当てはまりません。

 

LTV とは、
顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益
ということであれば、確かにそうですが、

 

それをどのような判断指標とするかは、
各企業の考え方なのかもしれません。

 

LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

 

これは、1社あたりの売上高ですね。

 

そもそも、当社の仕事の場合、
平均購入単価と、平均購入回数を
計算して意味があるものなのか？

 

そこから検討する必要がありますが、
年度ごとに比較して判断すると
良いのかもしれません。

 

LTV = （売上高 – 売上原価） ÷ 購入者数

 

これは、1社あたりの平均粗利額。
1社ではなく、お客様全体のLTVという
ことでしょうか？

 

これも、どのような判断指標とするかは、
各企業の考え方なのかもしれません。

 

1社あたり、これ以上の顧客維持費を
かけると赤字になる、
そんな判断材料でしょうか？

 

ここまでみてくると、
当社にあてはめて、LTVという指標が
役に立つのか、確信がもてません。

 

ネット通販等で、定期購入している
お客様の分析ということであれば、
想像できます。

 

毎月2,000円の商品を購入する方が
5年継続してくれる。

 

この商品の平均がそうだとすると
5年間の売り上げは120,000円。
（2,000円×12ヶ月×5年）

 

収益率が50％だとるすと
LTVは60,000円。

 

一人獲得すると、60,000円の利益が
見込めるので、一人当たりの新規獲得費用と
顧客維持費用は、それ以下に設定しよう、

 

そんな感じでしょうか？

 

肝心のLTVを最大化させる施策として、
概ねこのようなことが紹介されています。

 

・平均購入 単価を上げる
・購入頻度を上げる
・継続期間を延ばす
・獲得費用を下げる
・維持費用を下げる

 

この中から、お客様ごとに
可能な施策でアプローチすることに
なるのだと思います。

 

先の例だと、継続期間を延ばすために
3年購入した方に値引きをしよう、
など、そんな施策をするのかもしれません。

 

調べているうちに、
だんだんとLTVのイメージが変わって
きました。

 

LTVは累積売上高のことを
意識するのではなく、平均利益のことを
考えるべきなのではないか。

 

いずれにしろ、顧客の生涯価値
という中長期の価値に注目する考え方は、

 

CRMを取り入れようという当社にとっては、
重要なことだと考えます。

 

もう少し深堀してみたいと思います。

 

 

 

 

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