ニールセン調査より、アドネットワークより媒体直の方がオンターゲット率が高い

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

今週は、
日本のインターネット広告の歴史
を調べているのですが、

 

昨日に引き続き、
気になる最新の調査結果が
ありましたので、
本日はその調査結果についてです。

 

以前なら、
それほど目に留まらなかった
この手の記事が、

 

今は敏感に私のアンテナが
キャッチしてくれます。

 

連日ブログを書くことは、
感受性の強化にもつながるのだな
とつくづく感じます。

 

それではキャッチした記事です。

 

nielsen：ニールセン デジタル広告視聴率の計測実績データをもとに平均”オンターゲット率”を発表（2018.11.29）

 

 

視聴行動分析サービスを提供する
ニールセン デジタル株式会社
による調査結果です。

 

ニールセンといえば、
ビデオリサーチとともに、

 

テレビ視聴率の調査会社
というイメージでした。

 

調べてみると、
2000年にニールセンは、

 

日本国内におけるテレビ
視聴率調査から撤退していました。

 

いつの間にか、インターネットに
シフトしていたようで、
また、後で触れたいと思います。

 

さて、調査結果です。
デジタル広告における
総インプレッションのうち、

 

何割が意図していた性年代に
リーチしたかを表す

 

「オンターゲット率」についての
調査を行ったようです。

 

 

年齢の上限設定がない場合は、
男女とも80％なので、

 

高い割合でターゲットへの
リーチが実現していると言えます。

 

18～34歳をターゲットとした場合は、
男女とも50％台に下がる。

 

21～34歳をターゲットとした場合は、
男女ともさらに下がる。

 

25～54歳をターゲットとした場合は、
女性は、21～34歳の場合と変わらず、
男性は、21～34歳の場合より上がる
という結果です。

 

出稿した広告のうち半分ないし、
それ以下しかターゲットにリーチしていない
というのは、かなり低い率だなと
感じました。

 

次に、配信種別の
オンターゲット率です。

 

 

「メディア/パブリッシャー」は、
媒体社が直接特定の
メディア上に配信する場合、

 

「プラットフォーム/ネットワーク」は、
アドネットワークなどを利用して
複数メディアに配信する場合だそうです。

 

アドネットワークを利用するよりも、
媒体社が直接配信した方が、
オンターゲット率が高い。

 

さらに、モバイルデバイスに向けた
「メディア／パブリッシャー」の
広告配信の場合は、61％と高い割合
になったそう。

 

これから、アドテクについて
調べていきますが、
この調査結果は頭に入れて
おくべきだと思いました。

 

そして、広告主の業種別の
オンターゲット率です。

 

 

化粧品はターゲットが明確な
ような気がしますが、
案外低いですね。

 

もう少し、他の業種のデータも
発表してほしかったです。

 

この調査結果のあとに、
このような記載がありました。

 

デジタル広告はターゲティング配信が可能ですが、類推拡張による配信セグメントでのターゲティングとなるため、すべての広告を意図したターゲットに配信することはできません。今回見たように、ターゲットとなる性年代や配信種別、業種によって“オンターゲット率”は大きく異なります。

 

 

「類推拡張」って、分かりそうながら、
あまり聞かない言葉です。

 

共通点を拡大解釈して、セグメントする
ということでしょうか？

 

こういう考え方があることを
頭に入れておくことにします。

 

ニールセンは、
米国のマーケティングリサーチ会社で、

 

100を超える国で業務を行っている
そうなので、世界的な
マーケティングリサーチ会社のようです。

 

日本では、テレビ、ラジオの視聴率
調査会社として知られていましたが、

 

現在は、インターネット上の視聴動向調査、
マーケティング事業を行う会社に
なっているとのこと。

 

インターネット視聴率と呼ばれる
NetView、Mobile NetViewが
基本サービスで、

 

今年の7月に、デジタルコンテンツ視聴率
を日本で提供開始したようです。

 

nielsen：ニールセン、デジタルコンテンツ視聴率を日本で提供開始（2018.7.2）

 

 

今回の調査も、デジタル広告視聴率
ということなので、
デジタルコンテンツ視聴率に
含まれるのでしょう。

 

さらに、こちらも今年の動きですが、
調査結果の可視化、
分析業務の効率化
に力を入れているよう。

 

datorama：Datoramaがニールセン デジタル広告視聴率と接続開始〜デジタル広告キャンペーンの最適化をさらに推進〜（2018.5.9）

 

nielsen：ニールセン、ネット視聴率データを Tableauを介して提供開始（2018.5.29）

 

 

アドテクのことはこれから
調べることになりますが、

 

当然ながら、広告配信の
効果測定も重要な業務であり、

 

オーディエンスデータという
話をよく目にします。

 

そのため、ニールセンの「視聴率」が
どのような立ち位置となり
評価されているのかを知りたいところです。

 

調べていくうちにキーワードとなるが、
「視聴率パネル」。

 

ウエブ解析士協会「パネル調査」：サンプルとなる人（パネル)を年齢・性別・地域などに偏りのないように選び、ウェブサイト閲覧情報をブラウザから取得する。

 

ブラウザーのキャッシュでは、
年齢、性別などの属性まで
把握できないため、

 

テレビ視聴率調査のように、
サンプリング調査をしているのかな
と想像してしまいました。

 

ここまで想像してみて、
最初の記事にあった、

 

ニールセンのデジタルデータ
広告視聴率の説明から
引用してみます。

 

「ニールセン デジタル広告視聴率」の日本でのサービス提供は、世界最大のソーシャルネットワーキング・サービス、フェイスブック社とのパートナーシップによって実現しました。日本で2,800万人以上の登録者数を誇るフェイスブックの巨大なユーザー・データベースをパネルと見立て、その情報とニールセンの持つ市場代表性の高いオンライン・パネルの情報とを複合的に組み合わせることにより、日本のオンライン・ユーザーで広告に接触した人々を性別、年齢層まで把握することが可能になります。

 

Facebookと提携しているのですね。

 

Facebookの巨大な
ユーザー・データベースを
パネルと見立てるようで、

 

やはりオーディエンスデータが
今は重要ということとなれば、
「視聴率」という表現も納得です。

 

テレビ視聴率のビデオリサーチも、
現在は、インターネット広告効果測定
にまで業務を広げているようで、

 

インターネット広告の歴史を
振り返る上で、広告効果測定の
話も大きな柱になっていくなと、

 

ニールセンの調査結果から、
話が広がりました。

 

テレビやラジオを違い、
インターネットは「一対一」なので、

 

オンターゲット率って、
もっと高いものだと考えていました。

 

しかし、相手は機械ではなく、
人間なんですよね。

 

広告効果測定についても
詳しく知れべてみれば
おもしろそうです。

 

インターネット広告の歴史は、
オンターゲット率100％を
目指す歴史なのかもしれません。